Aquí os dejo una entrevista más sobre las distintas facetas para la realización de una serie de televisión. En este caso Daniel Martínez Mantilla nos habla sobre el Product Placement. Además esta entrevista servirá como información para el reportaje que estoy preparando para Nosologeeks sobre este tema.
PRODUCT PLACEMENT
¿Puedes explicarnos quién se encarga de introducir las marcas en una serie? ¿A quién le mandan esta labor?
Cada producción es un mundo. Yo te puedo contar qué es lo que hacíamos en El Internado. Yo entré en el equipo de la serie como guionista junior que además ejercía de “representante” de la parte de product placement en el equipo de guión. Yo me tenía que encargar de introducir las diferentes acciones mediante entre los intereses de las marcas o la agencia que lleva las cuentas de placement y los propios intereses narrativos de la serie.
En un par de casos estoy muy satisfecho con lo que hemos hecho, pero también hay que reconocer que en otros no ha sido el caso. Aún a día de hoy las marcas son muy conservadoras y clásicas… y eso no siempre funciona a favor del producto, especialmente en las integraciones más básicas.
¿Cuántos tipos de integraciones distintos hay?
Básicamente hay tres maneras de integrar un producto en las series. Están las acciones pasivas, que consisten en situar al producto en cuestión en el entorno en el que se desarrolla la secuencia. Un ejemplo son las míticas secuencias de desayuno de Médico de familia. Jamás olvidaremos como Nacho Martín y familia siempre optaban por beber la leche de la marca Puleva.
En el momento en que uno de los personajes utiliza el producto en cuestión es cuando estamos ante una acción activa. Los pinchos para conectarse a Internet de Vodafone en Física o Química o los móviles Movistar en El Internado (mencionaré en varias ocasiones a la serie porque es el terreno que conozco) son muy buen ejemplo. El caso de la leche volvería a ser válido, pero siempre y cuando veamos a un personaje servírsela o beber un trago. Es decir, que haya “manipulación del producto”.
Por último, están las activas especiales, las más caras para las marcas que quieren invertir y las que realmente presentan un reto más difíciles para los guionistas. Es habitual que las marcas contraten, por poner un ejemplo, 3 presencias pasivas, 3 activas y una 1 activa especial. Los guionistas tienen la liberad para introducirlas a lo largo de la temporada, pero siempre hay alguien recordándote que te quedan “x” presencias.
¿Nos puedes contar alguna integración con la que estés particularmente satisfecho?
En la 5ª temporada de El Internado nos dijeron que Shandy estaba muy interesada en participar activamente la serie dentro de una de las tramas de misterio, no apareciendo en planos de consumo. Se nos dio libertad, siempre y cuando dentro de unos límites.
Alguien sugirió que los malos intentasen envenenar a alguien con la botella… a lo que lógicamente la marca se negó. Uno de los requisitos básicos de todo anunciante es que su producto siempre tiene que salir reluciente y en condiciones perfectas. Esto es muy significativo en las integraciones con vehículos. Aquí te exigen que el coche esté perfecto… incluso si se cae por un barranco.
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Esto en Estados Unidos es completamente diferente, apuestan más por otro tipo de concepto. En Yo, Robot vimos cómo un coche Opel quedaba completamente destrozado…. pese a que el protagonista sufría un grave impacto y salía perfectamente ileso. Lo mismo pasaba reciente con BMW y sus múltiples presencias en la última película de “Misión Imposible”. ¡Hasta tiraban uno de sus coches desde 100 metros de altura! Es otra forma, más avanzada, de entender la publicidad por parte de los anunciantes.
Volvamos al tema de Shandy. Había que hacer una acción con el producto apareciendo en tres escenas. La idea que más desarrollamos y finalmente salió en Antena fue una relacionada con Fermín, el cocinero espía. Él y su aliada Rebeca necesitaban conseguir una huella de una de las villanas (la interpretada por Lola Baldrich), que también se hacía pasar por profesora en el colegio. En una escena en la cocina, Rebeca ofrece una cerveza a Baldrich, tomando así su huella sin que su rival se de cuenta. En la siguiente escena vemos cómo Fermín y Rebeca sacan una huella válida gracias a unos polvos a lo CSI.
Más o menos sutilmente estamos viendo una botella de una marca integrada totalmente en una trama… Somos conscientes, pero no nos chirría. Y funcionó, la marca y hasta los guionistas – siempre más exigentes con estas cosas – estaban satisfechos.
Hablabas de los requisitos que ponen las marcas. ¿A qué te refieres exactamente?
Hay anunciantes de todo tipo y con diferentes exigencias, pero sí, las marcas ponen requisitos a la hora de invertir en las series de televisión. Es lógico porque invierten mucho dinero, pero muchas veces no se dan cuenta de que esos propios requisitos se les vuelven en su contra. A mi como espectador no me gusta ver cómo un personaje terciario de una serie se pone a limpiar la cocina sin venir a cuento y le dice a otra limpiadora: “Toma esto, es lo mejor para la grasa”.
Personalmente me parece espantoso, pero es lo que quieren… y en la tele, como en casi todos los negocios, el cliente es el que tiene la razón.
Peor todavía es la exigencia de casi todos los clientes de que sus productos se vean visibles en primer plano durante seis segundos en la misma escena. Seis segundos parecen pocos, pero cuando estás viendo un capítulo y de repente se detiene (prácticamente) la acción para ver un producto corta el rollo y se hace eterno.
Otro tipo de requisito es el del número de acciones compradas por una marca durante una misma temporada. Es muy famoso el caso del servicio de mensajería y sus presencias en casi todos los capítulos de la serie. Incluso aparecía cuando el Laguna Negra estaba en cuarentena. Si os dolía a vosotros al verlo, más a nosotros al escribirlo. Después de todo vosotros echáis 70 minutos a la semana viendo la serie, nosotros más de 40 horas cada semana escribiéndola.
¿Qué productos salen beneficiados del product placement? ¿Hay algún producto que verdaderamente cale al espectador y quiera comprarlo?
No creo que sea cuestión de un tipo de un producto en particular. Creo que hay placements que funcionan y otros que no. Apple es a Sexo en Nueva York lo mismo que Toshiba a El Internado. Ambos son publicidad de ordenadores y todos sabemos cuál es el que funciona mejor.
Mencionas a Sexo en Nueva York. ¿Sabes si en la televisión norteamericana el placement funciona de la misma manera?
Como comentaba antes, el concepto del placement es muy diferente en Estados Unidos. Suelen ser más sutiles a la hora de introducir las marcas, pero todos nos acordamos de la descaradísima publicidad del iPad en un capítulo de la gran Modern Family. Muchos criticaron a la serie, pero hay que reconocer que los guionistas supieron integrarla en el capítulo aprovechándose de la personalidad de Phil Dunphy. Apple compró una trama (tal cual), pero se hizo bien.
De todos modos hay que ser conscientes de algo: la televisión española no tiene el poder ni la influencia de la americana. Una serie americana puede permitirse el lujo de rechazar ciertas cosas por sus grandes ventas en el mercado doméstico o el público internacional. No es el caso de la televisión española, que debe autofinanciarse ella solita.
Después de todo lo dicho, ¿cuál es la reflexión final que podemos hacer sobre el Product Placement?
Por experiencia puedo decir que al guionista medio le hace tanta gracia que haya product placement como al propio espectador, pero es un “mal necesario” en los tiempos que corren. Yo soy el primero – y estoy seguro que muchos de los que lean esto estarán en mi misma situación – que no le gusta ver anuncios cuando ve programas y series, que consume televisión en streaming o directamente por descargas.
Hacer televisión es dinero y el placement es una forma de cubrir esos gastos. Yo personalmente lo prefiero a ver los anuncios de turno o a que, en las webs de ciertas cadenas de televisión, te salte un anuncio cada cuatro o cinco minutos de vídeo que ves. El placement no es el futuro, es el presente, pero hay que aprender a sacarle partido.